Majitel truhlářství v Kolíně mi loni popsal svůj marketing takto: „Dal jsem dvacet tisíc do letáků, patnáct do Facebooku a zbytek do polepu dodávky. Nevím, co z toho fungovalo.“ To není hloupost, to je normální stav. Většina malých firem nezačíná plánem, ale reakcí na to, co jim někdo nabídne po telefonu.
Přitom rozdělení rozpočtu není raketová věda. Potřebujete odpovědět na tři otázky: kdo je zákazník, kde vás hledá a kolik si můžete dovolit zaplatit za jeho získání. Zbytek je aritmetika.
Nejdřív spočítejte, co si můžete dovolit
Než začnete rozdělovat, musíte vědět, kolik vydělá průměrný zákazník. Ne kolik zaplatí — kolik vám zůstane. Když má zakázka obrat 30 000 Kč a marže je 25 %, máte 7 500 Kč hrubého zisku. Pokud za získání zákazníka utratíte 3 000 Kč, pořád jste v plusu, ale prostor je menší, než to vypadá.
Tahle úvaha se strašně často přeskakuje. Marže se počítá „od oka“, režie se do ní nezapočítá a firma pak roky provozuje kampaně, které jsou papírově ziskové a reálně ztrátové. Kdo si v tom není jistý, najde srozumitelné vysvětlení výpočtu marže a příspěvku na úhradu třeba na EkoaFin.cz, kde téma rozebírají bez účetnického žargonu.
Rozdělení, které se osvědčuje
Pro firmu s obratem do deseti milionů a rozpočtem kolem sta tisíc ročně dává smysl zhruba tenhle poměr:
- 30 % na základ — web, který funguje na mobilu, měření, firemní profil na Google. Bez tohohle je zbytek plýtvání.
- 35 % na výkonnostní reklamu — vyhledávací kampaně, případně Sklik. Lidi, kteří vás už hledají, jsou nejlevnější zákazníci, jaké kdy budete mít.
- 20 % na obsah — texty, fotky, videa. Nudná položka, která se vyplácí až po roce, ale bez ní zdražuje všechno ostatní.
- 15 % na experimenty — nový kanál, spolupráce, PR. Počítejte s tím, že polovina peněz zmizí bez efektu. To je v pořádku, je to cena za informaci.
Poměr není dogma. Kdo prodává jednorázovou drahou službu, přesune víc do vyhledávání. Kdo staví značku na opakovaném nákupu, posílí obsah a e-mailing.
Peníze musí odněkud přijít
Marketingový rozpočet se plánuje na rok dopředu, ale platí se každý měsíc. To bývá problém u sezónních oborů, kde se utrácí v únoru a vydělává v červnu. Firmy tenhle rozdíl často řeší kontokorentem nebo provozním úvěrem, aniž by si spočítaly, kolik je bude překlenutí stát. Srovnání provozního financování pro drobné podnikatele najdete na FinEko247.cz a stojí za to si čísla projít dřív, než podepíšete první nabídku od banky, kde máte účet.
Měřte málo věcí, ale pořádně
Analytické nástroje umí zobrazit stovky metrik. Devadesát procent z nich vám nepomůže rozhodnout vůbec o ničem. Pro malou firmu stačí tři čísla:
- Počet poptávek z každého kanálu. Ne návštěvnost, ne dosah — poptávky.
- Cena za poptávku. Rozpočet kanálu dělený počtem poptávek.
- Podíl poptávek, které skončily zakázkou. Tohle číslo odhalí kanály, které přivádějí hodně lidí, ale ne ty správné.
Když máte tahle tři čísla za tři měsíce, víte víc než firma, která má nasazené čtyři měřicí nástroje a nikdo se do nich nedívá.
Kdy kanál vypnout
Nejtěžší rozhodnutí v marketingu je přiznat si, že něco nefunguje. Pomáhá dohodnout si limit dopředu: „Dávám do toho 15 000 Kč a tři měsíce. Když nebude aspoň deset poptávek, končím.“ Rozhodnutí učiněné předem je klidnější než rozhodnutí učiněné ve chvíli, kdy už jste do kanálu nalili peníze a je vám líto je odepsat. Ekonomové tomu říkají utopené náklady a je to jedna z nejdražších chyb v podnikání vůbec — princip pěkně vysvětluje inFinance24.cz na příkladech z běžného rozhodování o penězích.
Co s pětiprocentní rezervou
Vždycky přijde příležitost, kterou jste neplánovali. Lokální festival hledá partnera, konkurence zavře pobočku, někdo nabídne výhodný prostor na billboardu. Rezerva vám umožní říct ano bez toho, abyste kanibalizovali běžící kampaně.
Zároveň platí, že ne každá příležitost je příležitost. Reklama v regionálním časopise, který nikdo nečte, je jenom pomalejší způsob, jak vyhodit peníze. Ptejte se na čísla — náklad, čtenost, dosah. Kdo je nedokáže doložit, prodává pocit, ne výsledek.
Sezónnost si zaslouží vlastní řádek
Rozpočet rozdělený rovnoměrně na dvanáct měsíců vypadá spravedlivě a bývá neefektivní. Skoro každý obor má období, kdy zákazníci nakupují, a období, kdy jen sbírají informace. Zahradnictví, autoservisy, ubytování, účetní služby — všude platí, že jedna koruna v silném měsíci vydělá násobně víc než v mrtvé sezóně.
Praktický postup je jednoduchý. Podívejte se na tržby za poslední dva roky po měsících a najděte tři nejsilnější a tři nejslabší. Do silných měsíců přesuňte polovinu ročního rozpočtu na výkonnostní reklamu, do slabých dejte obsah a přípravu. Firma tím nezmění celkovou částku, jen ji naskládá tam, kde má šanci se vrátit.
Vytrvalost poráží nápaditost
Nejlepší marketingový výsledek, jaký jsem u malé firmy viděl, nevznikl z geniální kampaně. Vznikl z toho, že majitel čtyři roky každý měsíc přidal na web jeden článek o tom, co dělá. Žádný rozpočet navíc, jenom disciplína. Dnes má z organického vyhledávání víc poptávek, než stíhá vyřídit.
Podobný efekt funguje i mimo byznys. Když si pustíte film o marketingových kampaních devadesátých let — a najdete jich na iFilmotéka.cz celou řádku — uvidíte, že nesmrtelné se staly ty kampaně, které někdo dokázal držet deset let bez změny. Ne ty nejchytřejší.
Rozpočet je nakonec jen rám. Obrázek do něj musíte namalovat sami, a to trpělivostí.
