Proč je těžké správně pochopit analytické údaje?

Pokud jde o vyniknutí ve světě marketingu, jedním z nejlepších nástrojů, které vám pomohou dosáhnout vašich cílů – ať už jde o zvýšení návštěvnosti webu, prodloužení průměrné délky relace nebo zlepšení konverzí – je analytika. Pravdou však je, že většina marketérů nemá pevnou představu o tom, jak nejlépe dešifrovat a používat analytiku Google – nebo analýzu dat – jako celek.

Špatně pochopené metriky

Podle Erica Petersona, autora knihy Web Analytics Demystified, “Pouze 8 % společností na celém světě přistupuje k webové analytice procesně, ale podle mých zkušeností je proces klíčem k úspěchu i k dosažení pozitivní a opakované návratnosti investic do technologií a zaměstnanců webové analytiky.”

V dubnu 2007 se Petersonova průzkumu zúčastnilo více než 1 000 analytiků, konzultantů a koncových uživatelů z celého světa. Zde jsou některá z jejich zjištění:

• 82 % respondentů uvedlo, že analytika je v jejich organizacích špatně pochopena a že většina lidí, kteří přicházejí do styku s webovými daty, nechápe, co to znamená.
• Více než polovina (56 %) uvedla, že webová analytika je obtížná, přestože většina respondentů má s těmito technologiemi alespoň dvouletou zkušenost a 23 % má více než pětiletou zkušenost.
• 65 % respondentů uvedlo, že jejich organizace využívají analytiku k přijímání taktických nebo strategických rozhodnutí.

Demystifikace analýzy dat

Jakými způsoby tedy můžeme zlepšit naše chápání analýzy dat a ujistit se, že funguje? pro nás?

#1 Výzkum populárních metrik

Pochopení toho, co data znamenají, je prvním krokem k tomu, aby sběr dat osvětlil oblasti, které potřebujeme zlepšit, nebo oblasti, které již fungují dobře. Abychom získali úplný obrázek, je důležité seznámit se s některými běžnými metrikami, které používají ostatní obchodníci při hodnocení svých zdrojů návštěvnosti.

Mezi ně patří např:

• Uživatelé. Metriky uživatelů a aktivních uživatelů ukazují, kolik uživatelů se zapojilo do vašeho webu.
• Míra odskočení. Měří počet uživatelů, kteří vstoupí na webové stránky a opustí je, aniž by navštívili jakoukoli další stránku na webu.
• Míra opuštění. Míra opuštění měří počet uživatelů, kteří opustí web nebo aplikaci z určité stránky.
• Relace. Sleduje soubor interakcí provedených jedním uživatelem, takže můžete lépe sledovat celkový počet jedinečných uživatelů.
• Průměrná doba trvání relace. Měří celkovou dobu, kterou uživatel strávil na vašich webových stránkách.
• Procento nových relací. Měří procento relací připadajících na nové návštěvníky vašeho webu.
• Relace podle kanálu. Sleduje počet relací v určitém datovém rozsahu a kategorizuje tyto relace podle návštěvnosti z organického vyhledávání, sociálních sítí nebo informací o doporučeních.
• Stránky na relaci. Počítá celkový počet zobrazení stránek webu vydělený celkovým počtem relací.
• Dokončení cíle. Měří počet uživatelů, kteří dokončí konkrétní cíl (např. přihlásí se k odběru mailing listu, kliknou na odkaz atd.).
• Zobrazení stránky. Sleduje celkový počet zobrazených stránek.
• Zobrazení stránek podle jednotlivých stránek. Měří celkový počet zobrazení určitých webových stránek za určité období.

#2 Pochopte své cíle

Když nemáte přesnou představu o tom, čeho chcete dosáhnout, nebo jste si nevytvořili cíle či oblasti zlepšení, je těžké vědět, jaké analýzy zavést a sledovat.

Takže popořadě: nezapomeňte si nastínit své nejžádanější výsledky a sladit je s nejužitečnějšími metrikami. Může to být zlepšení přímé návštěvnosti nebo zvýšení průměrného času stráveného na stránce. Může to být snížení bounce rate nebo zlepšení vysoké míry odchodů z určité stránky nebo webu. Ať už jsou vaše cíle jakékoli, je důležité si je opravdu ujasnit, abyste mohli nechat data, aby vám začala vyprávět příběh.

Analytika Google používá specifické cíle ke sledování toho, jak uživatel plní cílové cíle. Mezi sledovatelné metriky uživatelů v rámci Google patří například:

1. Cílová destinace. Identifikace místa, odkud/kam uživatelé přejdou na konkrétní vstupní stránku, příspěvek na blogu nebo jiné místo.
2. Doba trvání. Měření průměrné doby trvání relace.
3. Počet stránek/obrazovek za relaci. Sledování počtu stránek, které uživatel navštíví v každé relaci.
4. Kategorie události. Identifikace a požadovanou akci nebo akce, které spustí událost (např. sledování videa, kliknutí na odkaz, přihlášení do e-mailového marketingového seznamu).

#3 Využijte strategické plánování ke strategické analýze dat

Chcete-li data skutečně demystifikovat, musíte je vidět v akci. To je mnohem snazší, když jste vykonali práci, o které jsme hovořili výše. Proč? Protože budete lépe rozumět tomu, jak propojit data s konkrétními akcemi, abyste viděli celkový obraz.

Zde je návod, jak začít:

1. Určete osobu, lidi nebo tým odpovědný za vaši analytickou strategii.
2. Zmapujte metriky, které nejlépe odpovídají vaší nejvyšší prioritě.
3. Prozkoumejte analytické nástroje a systémy (např. analytické metriky Google, Hubspot, Meta Business Suite atd.), které nejlépe odpovídají vašemu rozpočtu a konečným cílům.
4. Integrujte svou strategii do každodenních, měsíčních a ročních procesů.
5. Prohlížejte standardní zprávy, vyhodnocujte statistiky a podle potřeby je upravujte.

Závěrečné myšlenky

Zjistit, která data jsou statisticky významná a která ne, může být zpočátku trochu složité. Ale stejně jako u čehokoli jiného, čím více se v tom budete vrtat a experimentovat, tím více vám to začne dávat smysl.

Zde je několik tipů upravených a rozšířených z knihy Web Analytics Demystified doporučení, jak lépe využívat analytická data:

1. Uvědomte si, že analytika není snadná – Neztrácejte čas s interní analýzou souborů protokolu a analýzou a proboha… buďte TRPĚLIVÍ! Dejte tomu několik měsíců, než začnete pozorovat data, která lze využít při růstu využití webu a vykázat pozitivní návratnost investic.

2. Zjednodušit zprávy – Většina lidí v organizacích nerozumí datům z webové analytiky, proto je třeba je převést do formátu, který je přizpůsoben vašemu klientovi a jeho cílům.

3. Přehodnoťte hloubku, do které se analytika používá., pokud vůbec, a pracujte na “strategickém využití webové analytiky”, abyste dále zvýšili svůj marketingový zisk.

4. Investujte do vyhrazených zdrojů jako jsou externí konzultanti, kteří spravují systémy webové analytiky a vytvářejí vysoce kvalitní analýzy.